Коммерсанты часто просят меня о том, чтобы я переписал их прайсы продуктов и услуг. Некоторые их предложения настолько хороши, перспективы просто сумасшедшие…
Они должны были бы сделать переворот, но этого не происходит… Потому что они отчаянно непроизводительны.
Одна из самых больших проблем, которую я вижу в этих прайсах, в том факте, что письмо несвежее, хромое и анемичное.
Копирайтеры — это продавцы от печати… Это происходит из нестареющей науки, остающейся дистиллированной истиной и сегодня, таких мастеров, как Hopkins, Barton, Collier и других.
Напечатанное письмо похоже на продажу лицом к лицу. Но при этом недостаток человеческого взаимодействия убирает эмоциональный элемент из процесса продажи. Поэтому коммерческое сообщение должно передать ту эмоцию, которая так впечатляет людей, что они покупают.
Зачастую провоцирует не непосредственное предложение, а язык, тон и «голос» текста.
У вас может быть очень хороший продукт или услуга, но ваше письмо — презентация должно быть достаточно эффективным и представлять ваше предложение непреодолимым, неотразимым путем.
Некоторые коммерческие сообщения настолько поглощены описанием компании, продукта и его особенностей, что терпят неудачу при непосредственном обращении к читателю.
Это понятно. Деловые люди часто так привязаны к их бизнесу или продукту, что становятся близорукими. Да, понятно, но непростительно.
Мой совет? Будьте щедры на выгоды. Но, что более важно, управляйте своим эго при описании этих выгод. Люди делают покупки на эмоциях. При продаже даже бизнесам сделки совершают люди, выхватывая свои кредитные карточки или подписывая чеки. И люди всегда покупают из личных, эгоистических причин.
Письмо, использующее сложный, замысловатый язык, не делает продаж продукта.
Фактом остается то, что эти и компании, и сайты, и комитеты и прочие приравненные к ним титулы — это не те, кому отваливают деньги, делают заказы или подписывают чеки.
Дело делают люди
Не стесняйтесь быть личным, доверительным и эмоциональным в своем письме. Конечно же, я не говорю о вялости вашей грамматики и записи сути по пунктам, за что английские майоры захотят вас на спор сжечь за ересь. (Хотя ваше письмо могло бы привести в бешенство некоторых филологов — пуристов. Если вы не специалист в филологии и не писец, эти люди никогда не станут вашими клиентами. Для таких клиентов это действительно имеет значение).
Я не говорю о произнесении грубых профанаций или использовании вывернутого стиля, из-за чего вы выглядите сидящим на антидепрессантах. Я имею в виду письмо, идущее к «уязвимому месту», прямое и жизненное по сути. Письмо, которое соприкасается с вашей аудиторией на близком уровне — не образовательном или социально — экономическом, но на таком уровне, чтобы люди могли легко понять, оценить и идентифицировать себя.
Тогда у них появляется установка, как будто вы искренне заинтересованный и чуткий продавец, продающий лицом к лицу своему клиенту.
НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ
1. Следуйте правилу «3 C’s». Выразите свое предложение так ясно, так убедительно и неотразимо, насколько это возможно.
2. Будьте восторженны. Будьте энергичны. Будьте возбужденным своим предложением, потому что ваша работа должна передать это волнение умам ваших читателей.
3. Используйте фразы и образы, которые помогут раскрасить яркие картинки, возникающие в мозгу. Когда люди могут визуализировать процесс выполнения того, что вы хотите сделать, включая удовольствие от выгод вашего предложения, вы почти инстинктивно управляете их действиями.
4. Вы должны выразить точно, насколько это возможно, ценность того, что вы несете своим потенциальным клиентам. И как это удовлетворит их потребности. Другими словами, вы должны сделать важными чувства. Пишите так, как будто вы говорите со своими потенциальными клиентами, в удобной диалоговой манере. Когда вы это делаете, ваше письмо выражает, что вы их понимаете, чувствуете их самих и их «страдания» (для которых у вас есть решение) и что вы готовы позаботиться о них.
5. Забудьте о таких вещах, как «лучший», «самый быстрый», «самый дешевый» и прочих широких утверждениях… Будьте точны. Но будьте и эмоциональны. Если вы хотите сообщить людям, чем лучше, превосходнее и уникальнее ваше предложение, убедитесь, что выражаете эти утверждения в своем коммерческом письме тем способом, который приносит непосредственную пользу вашему покупателю и апеллирует к его эго.
6. Важно отличаться от других. Но не фокусируйтесь на том, что вы лучший или уникальный. Фокусируйтесь на том, какую выгоду из этой уникальности извлекут другие, вплоть до перечисления по пунктам, что они получат от этого.
7. Помните, что люди покупают эмоции. Так есть и так будет всегда. Они только оправдывают свои решения логикой и рационализируют свои чувства от вашего предложения своей логикой. Когда вы примете и усвоите этот факт, то у вас появится ясное первое правило копирайтинга (или продаж, в нашем случае), в отличие от стандартного. (Плюс — вы дистанцируетесь от 98% других бизнесов и копирайтеров.) Даже если вы продаете пятистам состоятельным многонациональным корпорациям, покупатели — люди, а не компании. Агенты закупок — люди. Комитеты, принимающие решения, состоят из людей. Даже С — уровень исполнителей с шестизначными и семизначными доходами — это люди.
Все они люди
И люди всегда покупают в угоду личным желаниям, из эгоистичных причин и корыстных поводов. Потому что люди есть люди. И так было в течение миллионов лет.
Ничего не изменилось
Так что не пытайтесь продавать неодушевленному объекту, который зовется «бизнес» или «потенциальный клиент». Бизнес — это только группа компьютерных чипов, в случае интернетовского бизнеса. И потенциальный клиент — это не некое имя и адрес в списке рассылки или хит на вашем сайте.
Помните, что это не бизнесы и потенциальные клиенты, которые раскошеливаются на деньги или чеки. Это люди.
Ваша работа — выразить ваше предложение в словах, которые вызывают их эмоции, нажимают горячие клавиши, исторгают их слезы, врываются в их глубочайшие чувства и толкают их на действие.