Источник:
Предпочтения потребителей в Китае меняются очень быстро. Всего семь лет назад Поднебесная импортировала лишь 30 тонн авокадо в год, и этот экзотический фрукт, широко используемый в других странах для приготовления различных блюд, был редкостью на китайском обеденном столе. В 2017 году наблюдалась уже совсем иная картина. Импорт авокадо из Чили, Meксики и Перу взлетел до 32 200 тонн. Этого объема хватит на 200 млн тостов с пюре из фрукта.
В последние годы мы много слышали о чрезмерной расточительности недавно разбогатевших китайцев и их непомерном влиянии на целые сегменты рынка — от швейцарских часов до дизайнерских сумок и яхт. Но Поднебесная — это не только безумно богатые китайцы, которые скупают все подряд. Потребление в стране в целом становится все более осознанным и инклюзивным, а богатство формируется с опорой на более высокий уровень образованности молодых поколений, чувствующих себя частью глобального мира, и выходит за пределы городов в сельские районы.
В наши дни, когда усиливающийся протекционизм и напряженность в торговых отношениях между странами все больше беспокоят бизнес, российским и международным компаниям самое время обратить пристальное внимание на новых потребителей, способных создавать спрос на товары хоть с другой половины земного шара. Мало у кого остались сомнения относительно важности Китая как целевого рынка для мирового бизнеса. По официальным оценкам, в период с 2018 по 2022 год КНР импортирует различных товаров на $8 трлн. Это в среднем $1,6 трлн в год — больше, чем весь ВВП России в 2017 году.
Банк HSBC в своем отчете Navigator прогнозирует, что в стоимостном выражении товарный импорт Китая с 2017 по 2030 год будет расти в среднем на 8% ежегодно, включая в себя как промежуточные товары для дальнейшей переработки, так и готовые изделия для удовлетворения спроса населения страны с быстро растущим благосостоянием.
Главный потребитель
Этот рост отражает смену модели экономического развития: Китай стремится меньше полагаться на экспорт и государственные инвестиции и больше — на потребление своего без малого полуторамиллиардного населения. Cтарая схема, согласно которой продукция с надписью «Сделано в Китае» должна была наводнять рынки всего мира, постепенно уступает место новой реальности, где КНР становится конечным пунктом назначения для товаров, произведенных в других странах.
Российским производителям в новой экономической реальности отведена одна из ключевых ролей. Причина проста: Китай является для России крупнейшим экспортным рынком. В 2017 году она поставила южному соседу товаров на $36,7 млрд, что составляет 10,9% общего объема российского экспорта. В январе 2017 года Россия даже сместила Саудовскую Аравию с позиции крупнейшего поставщика нефти в Китай. Более того, в мае 2018 года КНР заключила соглашение о свободной торговле с Евразийским экономическим союзом.
Инвесторов привлекает взрывной рост покупательной способности китайского потребителя, наблюдающийся с тех пор, как Пекин вступил на путь экономических реформ и открыл страну для иностранного капитала. В 2017 году располагаемый доход на душу населения в городских домохозяйствах составлял 36 396 юаней ($5600) — это более чем в сто раз больше, чем в 1978 году. Взлетели и доходы домохозяйств в сельской местности.
При этом китайские потребители не просто разбогатели. Как утверждается в исследовании McKinsey, они стали внимательнее относиться к своему здоровью и окружающей среде, лучше разбираться в брендах и быть более требовательными к качеству приобретаемых товаров и услуг.
Дыхание глобализации
Компании делают выводы, и примером здесь служат те самые авокадо. Сеть ресторанов Taco Bell, вернувшись в прошлом году в Китай после девятилетнего отсутствия, сократила количество жирного в меню и предложила в своем первом новом ресторане более здоровый буррито с авокадо. В одном только Шанхае более 160 ресторанов сегодня подают тосты с пюре из авокадо — блюдо, известное своей популярностью у западных миллениалов.
Сеть кофеен Starbucks считает, что китайские любители кофе через несколько лет позволят стране обогнать Соединенные Штаты в качестве крупнейшего рынка компании в мире. Схожая ситуация наблюдается и с российским мороженым, объем импорта которого за первые восемь месяцев 2017 года превысил 270 тонн и $863 000 в стоимостном выражении. С 2016 года рост составил 267%. Компания «Айсберри» планирует продать в 2018 году в Китае 500 тонн мороженого.
Производитель электрокаров Tesla также делает ставку на китайских автомобилистов, на которых, по оценкам, к 2025 году будет приходиться около половины всех продаж электромобилей в мире.
Не меньшее значение имеет и феномен электронной торговли, позволивший расширить границы рынков. Такие операторы, как Alibaba и JD.com, помогают доставлять иностранные товары из богатых прибрежных регионов в небольшие города и поселки внутри страны. Сегодня родители даже в труднодоступных сельских районах могут покупать для своих детей порошковое молоко и подгузники ведущих брендов. Все это стало возможным благодаря продуманному использованию складских мощностей в селах и доставке трициклами — а иногда даже дронами.
Возможные трудности
Это не значит, конечно, что продажи на огромном, сложном и стремительно эволюционирующем китайском рынке не требуют никаких усилий.
Экономика Поднебесной вступила в период зрелости, что неизбежно ведет к замедлению роста доходов населения. A неопределенность в сфере международной торговли влияет на уровень экономического оптимизма как компаний, так и потребителей.
И это еще не все. Иностранные компании должны быть готовы мгновенно реагировать на постоянно меняющиеся вкусы потребителей и не отставать от стремительного прогресса в сфере электронной торговли и цифровых платежей. И конечно, нельзя забывать об усилении конкуренции со стороны гибких и все более высокотехнологичных местных компаний. Та же Tesla, например, борется за покупателей наряду с множеством местных производителей электромобилей. Пекинская сеть Luckin меньше чем за год открыла в городе сотни кофеен и сегодня буквально дышит в спину Starbucks.
Однако все это не может заслонить собой гигантский долгосрочный потенциал потребительского рынка объемом 1,4 млрд человек. Идет ли речь о миллениалах за бранчем в шанхайском кафе или родителях, ожидающих доставки подгузников в маленькой деревеньке в провинции Хунань, китайские потребители становятся все более обеспеченными и требовательными. Поднебесная стала одним из ключевых рынков для мирового бизнеса.